Albert Heijn XL

Albert Heijn XL concept by BLINK and Amsterdam-based architects Claessens Erdmann

Opportunity

New competitor initiatives are gaining in on Albert Heijn as the natural food retailing leader. The new XL format shall reinvent AH as best in fresh with a focus on groceries and fresh food departments.

Strategy

From “doing groceries”, to a “shopping trip for food”. A next generation food store refocusing on foodie inspiration where omnichannel services are a natural and integrated part of the shopping trip.

Concept

His Master's voice: a contemporary and personal foodie expression, distancing Albert Heijn from the general trend with nostalgic farmer's market style stores. True omnichannel with click and collect, mobile self-scan and interactive displays.

Result

First store with new concept opened in Eindhoven February 5th 2015. BLINK developed the concept together with our Dutch friends Claessens-Erdmann architects.

Deli counter at Albert Heijn XL concept by BLINK and Amsterdam-based architects Claessens Erdmann
Graphic communication at Albert Heijn XL concept by BLINK and Amsterdam-based architects Claessens Erdmann
Dry department at Albert Heijn XL concept by BLINK and Amsterdam-based architects Claessens Erdmann
Cheese counter at Albert Heijn XL concept by BLINK and Amsterdam-based architects Claessens Erdmann
Deli counter at Albert Heijn XL concept by BLINK and Amsterdam-based architects Claessens Erdmann
Deli counter at Albert Heijn XL concept by BLINK and Amsterdam-based architects Claessens Erdmann
Exterior for Albert Heijn XL concept by BLINK and Amsterdam-based architects Claessens Erdmann

MORE INFO

BACKGROUND
Albert Heijn is the largest grocery retailer in the Netherlands with 930 stores. XL is their largest supermarkets with more than 30 stores. During the last years a number of different store formats have been added: big hypermarkets, convenience stores, online etc. Albert Heijn has a long tradition of being the leading performer when it comes to low price and passion for food.

OPPORTUNITY AND CHALLENGE
Albert Heijn’s position as the leader of natural food retailing was challenged by new competitor initiatives. The ambition of the new XL format was to recapture the position as the leader in fresh food retail, with focus on groceries and fresh food departments. Customer surveys showed that the stores were perceived as cold, rational and not foodie-oriented enough. Our research also showed that the customer of tomorrow will do more of their weekly shopping online. The conclusion was to make the physical stores more multi-sensory and inspiring, while also increasing brand relevance.

ASSIGNMENT
Full responsibility for the retail concept was a joint task between BLINK and Amsterdam-based architects Claessens Erdmann (CE).
BLINK’s part of the assignment was mainly 2D communication and concept: how the brand graphically communicates through out the store on all levels. BLINK’s delivery included ”Big Idea”, review of the logo, development of a graphic toolbox, fonts, materials, images, illustrations, tone of voice, guidelines for how to adapt the concept in all touchpoints, from navigation to omnichannel. BLINK won the assignment in an international pitch during autumn 2013 and the design work took place during 2014. The first large format hypermarket with the new retail concept opened in February 2015, in Eindhoven, Netherlands.

STRATEGY
1. Reclaim the trust and postion for Albert Heijn as passionate food retailers.
Insight: Make the stores more focused on fresh food and more inspiring, and reduce the number of communication layers by defining a clear and recognizable in-store voice, becoming more relevant to the customers, and separating the informative from the persuasive.

2. Albert Heijn XL is a contemporary ”fresh market”.
Insight: The current trend is largely a romantic nostalgic retail expression, derived from more traditional farmer´s markets. However, the DNA of the Albert Heijn brand is rational, fresh and modern. Our stores should be aligned with the brand and have a visual signature that points forward to the contemporary food market hall.

WHAT MAKES US PROUD
The new XL format is for big shopping trips: the heart of the store is the fresh market, with manned stations as high statements in a flowing store landscape. The store communication is simplified and uses a relevant informative tone of voice in order to sell through sharing real knowledge and a passion for food. The shopping experience is built around a state-of-the-art omnichannel thinking, with everything from click-and-collect to mobile self-scanning and interactive displays.

MER INFO

BAKGRUND
Albert Heijn är Hollands största dagligvarukedja med 930 butiker. Flera olika format har adderats genom åren – från stora supermarkets till convenience och online. Man har av tradition varit den ledande aktören på sin marknad. Under senare år har man tappat initiativet till nya aktörer som är mer innovativa både inom lågpris och inom matglädje.

MÖJLIGHET OCH UTMANING
Ambitionsnivån var att designa ett nyskapande butikskoncept med strategisk design som återtar Albert Heijns ledarskap som färskvaruhandlare. Konsumentundersökningar visade att butikerna upplevdes som lite för kalla och rationella och inte tillräckligt matiga. Vår research pekade även på att morgondagens konsumenter i större utsträckning kommer göra en allt större del av sitt rutinmässiga vardagshandlande online. Slutsatsen är att de fysiska butikerna behöver bli mer sinnligt inspirerande.

UPPDRAGET
Helhetsansvaret för konceptet delades mellan designbyrån BLINK och Albert Heijns inohousebyrå Claessens Erdmanns arkitekter. Designbyrån BLINKs roll var i huvudsak ”2D”, alltså hur varumärket kommunicerar grafiskt på alla nivåer genom i huvudsak butiken. I leveransen ingick bland annat ”big idea”, översyn av logotyp, utveckla grafisk verktygslåda med färger, typsnitt, material, grafiska element, bildmanér, illustration och tone of voice – samt hur detta ska appliceras på respektive kanal såsom vara/priskommunkation, navigation, köphjälp och omnichannel. Designbyrån BLINK vann uppdraget i en internationell pitch under hösten 2013 och designarbetet pågick under större delen av 2014. Första stormarknaden med nya konceptet öppnades 2015-02-05 i Eindhoven.

STRATEGISK UTGÅNGSPUNKT
1. Återskapa förtroendet för Albert Heijn som passionerad mathandlare
Insikt: För att göra butiken matigare och mer inspirerande hade nya lager med kommunikation adderats. Det gjorde att gränsen mellan butikens egen röst och reklamkampanjernas språk flöt ihop, vilket urholkade förtroendet för butikens kommunikation. Vår strategiska utgångspunkt var att vi måste definiera och designa butikens eget informativa språk, vilket tydligt måste skilja sig från reklamens.

2. Albert Heijn XL är en nutida saluhall
Insikt: branschnormen är ett delvis förljuget nostalgiskt butiksuttryck inspirerat av traditionella farmer's markets. Varumärket Albert Heijns DNA är rationellt, fräscht och modernt. Våra butiker ska i linje med varumärkets själ designa ett eget visuellt universum, en nutida saluhall.

IDÉ
Designbyrån BLINK desingade ett visuellt uttyck och tilltal som är informativt och ärligt istället för övertygande som reklam. Vi döpte idén internt till ”His Meester's voice” (expertens röst); Albert Heijn säljer mat i första hand genom att dela sin passion och kunskap för mat, istället för att manipulativt kränga. Ärligheten och det personliga tilltalet förstärktes genom att göra varje färskvaruavdelnings ansvarig till Meesters och talesman för sin butikskommunikation. Digitala omnichannel-lösningar som mobil självscan, click and collect och interaktiva skärmar i butiken integrerades som en naturlig del av shoppingupplevelsen.

RESULTAT
Första butiken med nya butikskoncepet öppnade i Q1 2015, så designbyrån BLINK kan inte redovisa något ekonomiskt resultat ännu. Men vår kund är glad och stolt och det skrivs mycket positivt i holländsk press. Butiken titulerade dessutom ”store concept of the week” i brittiska Retail Week.

VARFÖR VI ÄR STOLTA
Designbyrån BLINK från Sverige har varit med och utvecklat nästa generations supermarket åt Albert Heijn, en av världens ledande retailers inom dagligvaror. Nu står butiken där, holländska kunder väller in, trivs och storhandlar. Vi har även lyckats med att hitta Albert Heijns egna matiga och nutida designspråk. Projektet har genomförts väl under stor press och i samarbete med flera andra byråer. Allt detta gör BLINK stolta.