City Gross

New brand & store concept for food retailer City Gross, by BLINK

Opportunity

Currently, Swedish food retail is dominated by ICA with a market share of over 50%, and Coop with roughly 30%. In this context City Gross is an outsider: a family-owned food rebel that can successfully challenge and surpass its bigger competitors in many areas.

Strategy

Food-oriented consumers are becoming more proficient in identifying real price value. To them, an attractive value equation is a result of the right quality and experience at the right price. Our strategy for City Gross is to challenge food retail by offering fresh ways to satisfy the "new value" customers.

Concept

The new City Gross concept happily marries the cash & carry and the food hall: a mix of quality products, great value, multi-sensory experiences, no-nonsense tips & ideas, and a highly functional store layout.

Result

The first stores opened in Hässleholm and Värmdö in October 2016.

Fruit and Veg department in new store concept for City Gross by Blink
Frozen department in new store concept for City Gross by Blink
Dry department in new retail concept for City Gross by Blink
Graphic elements in new City Gross concept by Blink
Brand book for new City Gross concept by Blink
Photography for City Gross by Blink
Photography for City Gross by Blink
Photography for City Gross by Blink
Digital concept for City Gross by Blink
Entrance wall in new store concept for City Gross by Blink
Staff clothes for City Gross concept by Blink

BAKGRUND
City Gross är det snabbväxande familjeföretaget som utmanar den svenska dagligvaruhandeln. Idag finns ett 40-tal butiker och man är den fjärde största kedjan. Grunden till City Gross lades 1993 då Bergendahls food startade Matrebellen, en cash & carry som snabbt blev Sveriges största matbutik och man har sedan dess gjort sig kända för bra priser och bra färskvaror, till exempel alltid svenskt butiksstyckat kött.

UPPDRAG
City Gross hade vuxit snabbt och det fanns behov av att ta ett samlande grepp om butiksuttrycket och de olika formaten. Dels för att kunna växa och driva kedjan mer effektivt, men även för att addera mer matglädje till köpupplevelsen.

BLINKs uppdrag innefattade en konceptuell helhetslösning som innefattade:
• Målgruppsdefinition, positionering och kundlöfte
• Varumärkesplattform
• Visuell identitet samt tone of voice
• Butikskoncept inklusive 3D, 2D och digitalt
• Omnikanal
• Designlösningar för alla touchpoints

MÖJLIGHET OCH UTMANING
Sverige domineras av ICA som har över 50% marknadsandel, samt COOP med ungefär en tredjedel. Deras dominerande särställning leder till en riktning som hämmar dagligvaruhandelns utveckling. Ytterligare ett ICA eller Coop bryr sig ingen om – men ett utmanande familjeföretag som gör bra saker för matsverige kan ha en klar fördel.

DET NYA SVERIGE
Digitalisering, globalisering och nya livsstilar leder till nya krav på vårt sätt att handla och att äta mat. Sverige stöps just nu om, men svensk dagligvaruhandel utvecklas inte alls i samma takt. Det nya Sverige behöver helt enkelt en ny matbutik, en butik som bättre lever upp till kraven på flexibilitet, mångfald, kreativitet och matglädje!

STRATEGI: UTMANA GENOM NEW VALUE
Morgondagens matintresserade konsumenter kommer bli alltmer skickliga på att identifiera riktigt prisvärde. För dem innebär prisvärde rätt kvalitet avseende produkt och upplevelse till riktigt bra pris. Då blir värde-ekvationen attraktiv. BLINKs strategi för City Gross var att utmana branschen genom att erbjuda ”new value” på helt nya nivåer.

KONCEPT
City Gross – nya Sveriges matbutik: en inspirerande och varierande färskvaruhall som tillsammans med en prisvärd storhandel gör att du både kan handla fantastisk mat och samtidigt göra klipp. I konceptarbetet tog BLINK avstamp från City Gross rötter som familjeföretag och från deras första butik Matrebellen – en cash & carry för alla. Det Nya City Gross tar därför med sig schyssta priser, det avskalade och funktionella från cash & carry sedan adderar vi matglädje och inspiration genom en riktig färskvaruhall med kunnig personal, manuella diskar för fisk och skaldjur från hållbara bestånd, nybakt surdegsbröd från egna bagerier och Sveriges bredaste sortiment inom frukt och grönt. Välkommen till City Gross – Nya Sveriges matbutik.

VARFÖR VI ÄR STOLTA
Det nya konceptet är ett riktigt bra exempel på det BLINK kallar ”new value”: när man förenar riktiga kvalitetsprodukter och upplevelse med lågt pris på nya och utmanande sätt. BLINK är även stolta över att ha lyckats skapa City Gross helt egna butiksuttryck och kundresa, ett uttryck som dessutom tydligt kan spåras tillbaka till deras rötter i den första egna butiken Matrebellen.

BACKGROUND
City Gross is the rapidly growing family business that is challenging the status quo of Swedish food retail. Today, there is about forty stores and it is the fourth largest food retail chain in Sweden. The foundation to for City Gross was laid in 1993 when Bergendahls food started “Matrebellen”, a cash and carry store, that quickly became Sweden’s largest food store, and since then they have made a name for themselves by having good prices and good produce, for example always Swedish meat cut in store.

ASSIGNMENT
City Gross had been growing rapidly and the need for an overall review of the concept, formats a look and feel of the stores had become more apparent. They wanted to grow and run the chain operation more efficiently – but also add more food inspiration to the experience.

BLINK’s assignment was to make a full concept containing:
• Target group definition, positioning and customer promise
• Brand platform
• Visual identity and tone of voice
• Store concept including physical environments, graphic communication and digital
• Omnichannel
• Design solutions for all touchpoints

OPPORTUNITY AND CHALLENGE
Swedish food retail is dominated by ICA with over 50% market share, as well as Coop with approximately a third of the market. The oligopolistic market structure has lead to stagnating growth in food retail. There is no place for another ICA or Coop, but there is an upside to being the family-owned market challenger.

THE NEW SWEDEN
Digitization, globalization and new lifestyles has lead to new requirements on the way we buy and eat food. Sweden is changing, while food retail is not changing in the same pace – The New Sweden needs a new food store that lives up to the consumer requirements of flexibility, diversity, creativity and food inspiration!

STRATEGY: CHALLENGE THROUGH NEW VALUE
Tomorrow’s food interested customers will be even more proficient in identifying real value. For them, value is about getting the right quality of product and experience at a good price – that makes the value equation attractive. BLINK’s strategy for City Gross was to challenge the industry by providing “new value” at unprecedented levels.

CONCEPT
City Gross – The New Sweden’s food store: an inspiring and versatile fresh department in combination with a great value food retailer gives you the opportunity to both get fantastic food, while at the same time getting a great deal. In the concept development, BLINK drew on City Gross’s roots as a family business as well as their first store “Matrebellen”, the cash and carry for everybody. The New City Gross is keeping the great prices and the stripped down and functional approach of the cash and carry but adding food inspiration and a versatile fresh department with knowledgeable staff, and fresh counters with seafood from sustainable sources, sourdough bread fresh from the oven and Sweden’s best offering of fresh produce.
Welcome to City Gross – The New Sweden’s food store.

WHAT MAKES US PROUD
The new concept is a great example of what BLINK calls “new value” – when you combine high quality products and experiences with a great price in new ways. We are also proud to have created a unique look and feel and customer journey for City Gross – a look and feel that can be traced back to their very first store – Matrebellen.