SAS

Scandinavian Airlines SAS check in airport

OPPORTUNITY

Repositioning SAS from Businessman’s Airline, to a customer offer that is more relevant to a mixed business/leisure customer.

STRATEGY

New target group: the travel class. New self image: an air travel company, instead of an airline. Reinventing the brand identity as originating from Scandinavian core values like informal, contemporary and simplistic.

CONCEPT

It’s Scandinavian again. Bold and simplistic with a clear Scandinavian heritage: contemporary design expression through use of materials and colour palette, functional craftsmanship with a keen sense for detail and an informal tone of voice.

RESULT

BLINK's design of new service concepts through all touchpoints: digital, on ground and in air has helped SAS gain competitive advantages through improved brand impact, brand image and a further streamlined service flow.

Scandinavian Airlines SAS check in
Scandinavian Airlines SAS check in
Scandinavian Airlines SAS check in
Scandinavian Airlines SAS check in

MORE INFO

”BLINK has skills to function as strategic design advisor on top management level for large companies like Scandinavian Airlines. At the same time, they are able to deliver hands-on design solutions on the operational level”
Jan Holmberg, project leader, SAS

BACKGROUND
Scandinavian Airlines is the largest Nordic airline. For a number of years, business had been declining partly due to new competition from low cost carriers. SAS old positioning “Businesssman´s Airline” and its brand design was no longer attractive to the market. SAS was in need of a design refresh.

ASSIGNMENT
As SAS strategic design agency create a 360 degree SAS brand design solution including:

• Target group definition for the SAS with positioning and customer promise
• Core identity update for SAS brand including design of logotype, typography, color palette, graphic elements
• Design solutions for SAS brand touch points including:
– Pre travel: design of SAS omnichannel and communication
– Terminal on land side: design of SAS check-in, fast track and airport navigation
– Terminal on air side: design of SAS lounges for international and domestic
– On board: design SAS cabin interiors, create design solutions for SAS Business class, design of SAS Plus and design of SAS Go. Design of SAS service concept and design of SAS packaging concept and food & drink
• Communication: design SAS brand book and its content including visual guidelines for SAS brand and visual guidelines for SAS advertising and print.

OPPORTUNITY AND CHALLENGE

ADAPTING TO A NEW WORLD
SAS previous design system was developed 15 years ago when SAS still was “The Businessman's Airline”. That positioning was no longer relevant. Digitalization changed needs: yesterday most was done manually, today everything is digitalized and self-service. SAS old design program was not optimized for this. Customer surveys also indicated that travelers were not completely happy with the cabin interiors. In short: SAS was in need of a design update in order to adapt to a new world.

PUBLIC COMPANY IN CRISIS
BLINK was SAS design agency during a deep SAS crisis and at one time bankruptcy was eminent. Several of the key staff for the SAS design project left during the period SAS and new ones entered. This situation turned BLINKs role as SAS strategic design agency into even more important as strategic advisor with long term perspective. Another challenge was the crew´s cautious attitude due to crisis cut-downs. This lead BLINK to engage front line staff even further in the development process, which turned the design project into a positive catalyst for the new Scandinavian airlines that took shape and started to emerge out of the crisis.

DESIGNING THE TRAVEL EXPERIENCE
SAS design system of yesterday was classic corporate design; the same design elements consequently applied on all touch points. The new SAS, where digital and physical customer experience was integrated, demanded new ways of thinking; smearing the same design on everything no longer does the trick.

STRATEGY
Target group: the Travel class
SAS old target group was defined by a situation, ”business travel”. BLINK´s main insight was that 75% of growth in travel will emerge in the leisure segment. Consequently the new target group should also include this type of travel. BLINK formulated a new target group that instead described individuals that travels more than others; The Travel class. Air travel has gone through a revolution. Today many people travel more than ever, both professionally and privately. They might have slightly different preferences depeding on when they travel, but they still are the same individuals- the Travel class.

Design expression: It's Scandinavian again
SAS previous brand design and brand identity stemmed from Scandinavian design as a surface with a minimalist design expression and classic Scandinavian iconic design objects. BLINK redefined Scandinavian as a cultural expression of Scandinavian values that reflects on the design. Our chosen SAS design strategy used this brand insight as a mental platform and developed new core Scandinavian values that the new SAS brand design should express.

CONCEPT
SAS brand design: three visual tempos
In order to maximize travelers SAS experience in each touchpoint, BLINK identified three visual Brand tempos with different roles and expressions, instead of a one size fits all corporate brand design.

Landside = retail
The airport is a stressful travel hub where you must keep track of your bags, hand luggage, tickets, passports and possible travel companion. Gone is the minimalistic SAS. Instead you find a louder and more accessible SAS shouting out “Hey, here we are” in order to as quickly and effectively as possible guide travelers through the airport.

Airside = lounge
The lounge areas are where we lower the tempo. The fundamental signature elements remain but the relations between material, colour palette and SAS’ tone of voice have changed to make room for the guests themselves. SAS’ former lounge concept said “welcome home to SAS” and the new one rather expresses “welcome to your moment”.

On-board = hotel with restaurant
In this area the visual tempo is paced down even more, through choice of materials, branding and communication. Inspiration comes from hotel environments and surfaces such as reception, lobby and hotel rooms.

WHAT MAKES US PROUD
SAS managed to make a turn-around and is now on its way to long term stability. BLINK´s design has been a part of the solution. We have made the traveler experience better, saved money through efficient solutions and generated new revenue through sales of new products and services.

MER INFO

”BLINK har kompetens att agera som rådgivare inom strategisk design på högsta ledningsnivå åt stora internationella organisationer som SAS. Samtidigt klarar de att arbeta med detaljfrågor och leverera handgripliga designlösningar på operativ nivå...”
Jan Holmberg, projektledare, SAS

BAKGRUND
SAS är Nordens största flygbolag. Man hade under ett antal år gått kräftgång som delvis berodde på lågprisbolagens flygrevolution. SAS gamla positionering ”Businessman´s Airline” och dess varumärkesdesign var inte längre attraktiv på marknaden. SAS var i behov av en design refresh.

UPPDRAG
Helhetsuppdrag avseende uppdatering av SAS varumärkesdesign med utgångspunkt från kundmötet.
Projektet innefattade bland annat:

• Målgruppsdefinition, positionering och kundlöfte
• Kärnidentitet: justering av logotyp, typografi, färgpalett, grafiska element
• Designlösningar för alla touchpoints
– Pre travel: omnichannel, kommunikation
– Terminal/land side: incheckningsmiljöer, fast track, navigation
– Terminal/air side: lounger
– Ombord: servicekoncept, mat o dryck, kabinmiljöer
– Kommunikation: ramverk för reklam, print
• Framtagning av brand book, guidelines

MÖJLIGHET OCH UTMANING

SMÄRTSAM ANPASSNING TILL EN NY VÄRLD
SAS tidigare designprogram utvecklades för femton år sedan, då SAS var ”Businessman's Airline”. Den positionen var inte längre relevant. Den digitala revolutionen förändrade behoven; förr skedde mycket manuellt och man kunde träffa personal på flygplatsen. Nu har allt digitaliserats och du får klara dig själv, vilket det gamla designprogrammet inte var optimerat för. Kundundersökningar visade även att resenärerna inte var helt nöjda med miljöerna ombord på flygplanen. Designsystemet började helt enkelt bli daterat.

PUBLIKT FÖRETAG I KRIS
BLINK genomförde projektet under en period när SAS var i djup kris och hade konkurshot hängande över sig. Flera nyckelpersoner lämnade under perioden SAS och nya kom in. Det ställde extra höga krav på BLINK som rådgivare med långsiktigt perspektiv. En annan utmaning var personalens avvaktande attityd. BLINK involverade därför frontlinepersonal i utvecklingsprocessen, vilket gjorde designprojektet till en positiv katalysator för det nya SAS som höll på att resa sig ur krisen.

DESIGNA RESEUPPLEVELSEN
SAS gamla designsystem var klassisk corporate design: samma designelement rakt igenom alla touch points. Det nya SAS där digital och fysisk kundupplevelse blandas krävde ett nytänk; det fungerar inte längre att smeta ut samma design på allt.

STRATEGI
Ny målgrupp: the Travel class
SAS tidigare målgrupp utgick från en situation; ”affärsresan”. BLINKs huvudinsikt var att 75% av tillväxten inom resande kommer att ske inom leisure. Därför borde nya målgruppen även innefatta den typen av resande. BLINK ringade in en ny målgrupp som istället utgick från individen och resefrekvens: the Travel Class. Flygresandet har revolutionerats, mycket tack vare lågprisbolag. Vi flyger alltmer, många reser dessutom mycket både i jobbet och privat. Dessa resenärer har lite olika preferenser beroende på när de reser, men det är i grunden samma individer - the Travel Class.

Designuttryck: It's Scandinavian again
SAS gamla identitet utgick från Skandinavisk design med minimalistiska förtecken och klassiska designobjekt. BLINK omdefinierade begreppet och tog i stället fasta på dess innebörd; Skandinavisk design som ett uttryck för de kulturella värden vi har. Vår valda strategi utgick från den här insikten och vi tog fram ett antal sådana värdeord att gestalta.

KONCEPT
Varumärkesdesign: tre visuella tempon
För att ge resenärerna en optimal varumärkesupplevelse, identifierade BLINK tre visuella tempon med olika roller och uttryck istället för en corporate design.

Landside = retail
Flygplatsen är en stressig resehubb där det gäller att hålla koll på väskor, handbagage, biljetter, pass och eventuellt resesällskap. Borta är det minimalistiska SAS. I stället är det ett mer högljutt och tillgängligt SAS som ropar ”Hej, här är vi” för att så snabbt och effektivt som möjligt vägleda kunderna.

Airside = lounge
I loungemiljöerna sänker vi tempot. De bärande signaturelementen finns kvar men relationer mellan material och färgpalett samt SAS tonläge ändras för att ge plats åt gästerna själva. SAS gamla loungekoncept sade ”välkommen hem till SAS”. Det nya konceptet säger istället ”välkommen till din stund”.

Ombord = hotell
Här skruvar vi ned röstläget ytterligare, vilket avspeglas i materialval, branding och kommunikation. Inspiration hämtas från hotellmiljöer med ytor som reception, lobby och hotellrum.

VARFÖR VI ÄR STOLTA
SAS har lyckats vända den negativa utvecklingen och BLINKs design har varit en del av lösningen. Vi har både gjort kundupplevelsen bättre, sparat pengar genom effektivisering och genererat intäkter genom försäljning av nya produkter och tjänster.